如果说,2018年,房地产市场的整体下行,对行业是一次全面而严峻的考验,那么,对于逆势营销还获得成功的项目或公司来说,这种磨炼与考验,似乎更印证了中国的那句古语:乱世出英雄。
而历史的经验也告诉我们,往往是生于“乱世”的英雄,更能在满是荆棘的战场拼杀出一片天地。
作为老杨的年末大戏:对话2018系列专访的第一篇,老杨希望寻找一位逆势营销的典型案例,为这个楼市的冬天,找到成功的密码。
今天的主人公,是派力地产总经理钱杰,一位目光敏锐、独具慧眼且执行能力极强的地产人。
壹 我是一名行业从业者,更是一名购房者
故事的开头,还要从钱总购买的第一套房子开始。
2005年,26岁的钱总购买了人生的第一套房。当他将房子钥匙交到爱人手里时,已经是他们结婚后的第三年。
“媳妇儿,咱俩结婚的时候,我曾答应过你,要尽快买套属于咱们自己的房子,现在,我做到了!”望着爱人喜悦的脸庞,年轻的钱总用自己得第一桶金,完成了当年的承诺。
当然,在承诺里,还包含了为未来的小宝宝构建一个属于自己家的宣言,这次,全部完成了。
于是,第二年,钱总的儿子出生了。
而随着年龄增长,生意越做越大,需求也越来越多,作为行业从业者,从第一套房子到现在,钱总已经记不清买了多少套房子了,许多都是买了就卖,再也没了第一套房子时的感情与承诺。
“我首先是一名购房者,然后才是一位从业者。”钱总告诉老杨,每一阶段的购房者,都会有不同的心理诉求,只有站在购房者的角度,来做地产营销,才能做出畅销的产品。
贰 营销做减法 逆势有办法
实际上,钱总是一家代理公司的老板,他所承接的业务,主要是帮助开发商所开发项目进行策划包装销售。这是一个靠手段和技术吃饭的生意。
而在以往的市场中,钱总的公司每年至少要接6个项目。这在行业中,也算是比较普遍的做法。
但今年初,钱总就为公司定下了只接两个项目的原则:“今年市场不好,与其广撒网,不如做精品”。钱总告诉老杨,另一个原则是只接五证齐全的准现存量房,另外还要选择那些性价比高的楼盘。
既然定下了做减法的原则,就要考虑哪些项目符合这些条件。
钱总说,上半年,他首先将目光锁定了位于鹿泉主城区的鹿城一号。
据了解,接手之前,鹿城一号已是交房两年多的成熟社区,在许多人看来,这里似乎已经没有房源了。二期项目虽然在卖,但市场声音较弱,缺少重塑与包装。
同样,下半年的上东领寓项目,同样属于已交房许久的主城区市中心的公寓项目。市场声音较弱,购房者质疑较多,周边公寓产品环伺,缺乏项目的重新定位与推广。
市场预期差,购房者观望情绪浓厚,竞品多,项目声音较弱,等问题,不仅困扰着开发商,更是对新进代理公司的考验。
叁 精准定位小切口 抓住购房者心理
在鹿城一号和上东领寓的困扰中,本地房企低调的行事风格是导致项目迟迟无法推进的主要原因,而如何逆势畅销呢?这更考验代理公司的手艺。
经过市场调研与分析,钱总的团队发现,虽然市场形势较差,但购房需求仍在,关键要抓住购房者对性价比的心理预期,于是,值不值,成了衡量购房者买不买的关键要素。
在鹿城一号,钱总将二期一栋位置最好的楼包装成了楼王碧玺,在开发商的配合下,在这栋楼前,修建成大片的湖景,加上一期交房社区的实景景观与产品户型展现,一下子抓住了地缘性客户的心。
“媒体集中的宣传,让鹿城一号项目重新回到了区域客户的视野,实景景观及产品的实地了解,让购房者对项目有了重新的认识与定位。”钱总告诉老杨,用三分之二的成熟社区助推三分之一的准现房销售,让刚需和刚改客户用刚需的价格购买了楼王的品质,如此高性价比下,热销就变得顺理成章。
而据钱总介绍,上半年一天一套的销量虽然无法与大牌房企相比,但在这样冷淡的市场下,在短短几个月时间,就去化大半,已经算是一个逆势热销的典型案例了。
而说的钱总今年做成的两件事,鹿城一号如此,上东领寓亦如此。
上东领寓,是一个地处翟营大街与跃进路的住宅社区的配套公寓。虽身处核心闹市区,却无人知晓。
钱总的团队接手后,依然做了大量的市场调研,他们发现,周边有多个商业公寓项目正面竞争,如何在众多对手中独树一帜,在本来就冷淡的公寓市场中占得一席之位?
最后,派力地产将上东领寓定位为针对地缘人群的商住两用产品,即:
1、针对周边办公人群,宣传租不如买的理念,通过租与买的成本与支出核算,让大家了解,买是一项亦办公亦投资的明智之选;
2、针对周边居民,尤其老旧小区三代同堂,想改善老人居住空间的人群,宣传居住的便捷与宜居;
3、针对周边投资人群,主打拒绝等待与忽悠,现房实景交房的概念,让收益从购买开始。即买即住即收益。
另外,邀请客户参观已入住并开办养生会所等生意的公寓,让客户有一种身临其境的感觉。
而在公寓的户型上,全明户型无暗室采光好的设计,让许多人爱上了这个产品,尤其每层的四个角的户型,更是最先售完,十分畅销。
“不到1万元的售价,即买即住的实景看房,全明户型的产品设计,以及媒体的集中宣传推广,这个项目想不火都难!”钱总自豪的告诉老杨,高性价比是今年市场热销项目的共同之处,只要抓住这一点,增加产品附加值,哪怕再冷的市场,都会有市场需求。
钱总是这么说的,也是这么做的,这也是他从事地产销售代理多年的经验总结,老杨认为亦然!
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